Jusqu’à récemment, la marque n’était pas rentable, mais maintenant, son bénéfice a augmenté de 49%. Un tiers des acheteurs ont moins de 35 ans. On raconte comment Alessandro Michele a réussi à s’emparer des esprits les plus progressistes.

Hall semi-sombre, battement électronique dramatique, podium dans les clubs de fumée artificielle. De ce brouillard, il y a des modèles dans les vêtements, comme loués à un créateur de costumes excentrique d’un film de maison d’art: épaules hypertrophiées, paillettes scintillantes, décorations dans le style des rappeurs des années 90; pyjamas lumineux, coiffures, semblables à ceux que portaient jadis les paysans chinois; kimono et vestes; combinaisons de sport et manteaux de vison; lurex brillant et tweed gris …

Paradoxe: la collection du SS 2018 s’est avérée être l’une des plus inhabituelles de la saison et s’est avérée très prévisible. Juste au cours des deux années qui se sont écoulées depuis la nomination d’un directeur de la création Alessandro Michele, tous habitués à la « nouvelle Gucci», tissé à partir des allusions post-modernes, des motifs rétro, kitsch, le luxe et l’intelligence en même temps.

Gucci SS18
Gucci SS18

Cependant, le secret n’est pas seulement cela. Michele frappe sur tous les fronts: il ne se contente pas de créer des vêtements incroyables, il invente également des campagnes publicitaires pleines d’esprit et n’a pas peur de rire de lui-même. De plus, comme l’a récemment reconnu le PDG de Marco Bizzari, la marque dispose d’un “comité secret” de millénaires, chacun étant libre de conseiller des personnes à la tête de la marque. Comme vous pouvez le constater, cette stratégie est plus que rentable. Cependant, il est difficile de comprendre laquelle des idées suggérées par les membres d’Alessandro Michele et qui est le fruit de ses propres recherches. Essayons d’énumérer les principaux piliers sur lesquels repose le succès des “nouveaux Gucci”.

Gucci SS18
Gucci SS18

Esthétique asexuée

Tom Ford a transformé Gucci en personnification du glamour minimaliste (même si cela peut paraître paradoxal). Il a chanté la sexualité, le beau chic, les matériaux chers et un beau corps. Frida Giannini, en général, a adhéré à la même stratégie. À moins qu’elle ne rejette le minimalisme, elle a ajouté plus de couleur et a fini dans le style du «riche en argent».

Michele, en devenant directeur de la création en 2015, ne s’est pas contenté de sortir des sentiers battus. Cet Italien, qui a déjà travaillé chez Fendi sous la direction de Karl Lagerfeld lui-même, n’est pas seulement un talent de designer, mais aussi un cadeau unique de marketing. Il s’est vite rendu compte que vous devez vous concentrer sur les millénaires, et qu’ils n’ont pas l’honneur de la sexualité hypertrophiée ou de l’érotisation du corps. Le sexe se vend? Plus maintenant! Et cela est confirmé par la recherche. Par exemple, selon une enquête menée par un groupe de scientifiques américains (les résultats ont été publiés dans la revue scientifique Archives of Sexual Behavior en 2016), jusqu’à 15% des jeunes hommes et femmes nés dans les années 90 ne sont pas actifs sexuellement. À titre de comparaison, parmi ceux qui sont nés dans les années 60, ce chiffre n’est que de 6%.

Gucci SS 15
Gucci SS 15

Si, au début des travaux pour le nouveau directeur artistique de Gucci a créé une blouse transparente, des robes et des choses en apesanteur avec des encoches en forme de V profond dans l’esprit de Tom Ford, puis au fil du temps « sexe » a disparu de sa collection complètement. Girl Gucci n’est plus une Amazonie urbaine décisive, mais un excentrique excentrique. Les tissus semi-transparents et la peau reptilienne remplacent le velours et le tweed. Des silhouettes adhérentes ont été remplacées par des ruches “grand-mère” et des multicouches complexes. héroïne Michele n’a pas peur d’être drôle – est des lunettes absurdes, porte des sandales directement sur les collants, ne pas oublier les chapeaux étranges et de grands parasols. Les hommes (depuis la marque de la saison FW 2017 montre les hommes et les femmes collections ensemble) ne cherchent pas la masculinité ostentatoire – ils sont plus comme Freaks ou jolies « nerds » dans les liens d’arc, un pantalon de velours, vestes avec broderie coloré. Comme le montrent les chiffres de ventes croissants, cette nouvelle image est beaucoup plus demandée aujourd’hui que le «glamour» des années 90 et zéro.

Gucci Resort 2017
Gucci Resort 2017

Approche intellectuelle de la mode

Michele et son équipe de création ne se contentent pas de créer des objets chers et reconnaissables (c’est-à-dire que presque tous les détails de la nouvelle collection “Gucci” sont incroyablement reconnaissables). Le nouveau directeur de la création a une capacité rare à remplir chaque collection de sens. Il a grandement contribué à la destruction du stéréotype préjudiciable selon lequel la mode est un phénomène superficiel et anti-intellectuel.

Le futur designer a grandi dans une famille de gens assez instruits et créatifs. Sa mère travaillait au studio de cinéma et son père, employé de la compagnie aérienne Alitalia, était un sculpteur amateur. Lui-même Alessandro reconnaît que dans sa jeunesse voulait créer un costume plus théâtral que la tenue décontractée, mais après avoir été diplômé de l’Académie du costume et de la mode à Rome, néanmoins accepté l’offre de Silvia Venturini Fendi et engagée dans le développement d’accessoires pour la maison de mode, puis, à l’invitation de Tom Ford, Fendi est devenu Gucci, où il a travaillé pendant plus de dix ans au sein de l’équipe de conception.

Michele est une érudite, une amoureuse, une histoire et une collectionneuse enthousiaste. Elle adore toutes les vieilles choses: des peintures de peintres hollandais aux objets de la vie quotidienne de la Renaissance. Son Instagram n’est pas comme le récit typique d’un dirigeant du monde de la mode. Il s’agit plutôt d’une collection de photos inspirantes et de toutes sortes de références – tant au futur qu’aux collections passées. Dans les histoires – des images de la nature et des scènes de la vie urbaine. 

Sans surprise, le “nouveau Gucci” fait allusion. Michele cite à la fois les peintres de la Renaissance et les auteurs beaucoup plus modernes et même marginaux. Quel est le battage médiatique qui a éclaté après l’affichage de la collection Resort 2018, lorsque Gucci a été accusé de plagiat. L’une des choses – une veste à manches “gonflées” – ressemblait beaucoup à la création de Dapper Dan, un tailleur underground de New York, populaire dans les années 80-90. En général, le “nouveau Gucci” est accusé de copier presque plus souvent que toutes les autres marques de luxe. Mais les personnes bien informées comprennent: Alessandro Michele n’est qu’un postmoderniste typique, et comme vous le savez, elles ne volent pas, mais sont citées. Oui, et “volé” dans le perdant ne reste pas: un tel regain d’intérêt pour sa personne, le même Dapper Dan ne se souvenait plus depuis les années 90.

Le travail de Dapper Dan, 1989.
Gucci Resort 2018

Auto-ironie

La capacité de ne pas se prendre au sérieux à notre époque est extrêmement élevée. L’arrogance et le sérieux excessif sont restés au XXe siècle, ainsi que le luxe démonstratif et l’érotisation de tout et de rien. “New Gucci” et ici à la pointe de la tendance. Ironiques, en premier lieu, les images elles-mêmes diffusent Alessandro Michele – ses excentriques et excentriques, vêtus de choses de grand-mère et élégantes et drôles à la fois. Mais à côté de cela, le créateur n’a pas peur de se moquer directement de lui-même, de la mode et du monde entier. Dans la collection Resort 2018, il y avait des T-shirts avec le logo Guccy – ainsi le nom de la marque est souvent déformé par les fabricants de faux. Dans la même saison, le slogan ironique Guccify Yourself et l’inscription Common Sense is Not That Common ont été inventés.

Gucci Resort 2017
Gucci Resort 2017

Et lors de la saison SS 2018, Michele a fait un pas avec un chevalier. Après une avalanche d’accusations de plagiat, il a invité à son émission l’auteur de la page Instagram @diet_prada, un comptable, exposant des designers qui aiment emprunter les idées des autres. Terrible Anonymous, qui a souvent attaqué la maison de Gucci, a eu l’opportunité non seulement de voir la collection en premier, mais aussi de publier un nombre illimité d’histoires de la série. Dans eux @diet_prada a en détail démonté toutes les références – bien qu’il ne se soit pas assis ce jour-là dans la première rangée les aurait appelés “idées cousues”. Ainsi, Michele, pour ainsi dire, a déclaré à la société: oui, je suis inspiré par la créativité des autres, mais cela peut-il être considéré comme anormal à notre époque? Shah and mate, les critiques!

Capacité de vivre à l’ère numérique

En fait, ce point découle du précédent. Le fait que de nos jours les réseaux sociaux sont gouvernés par les esprits, Alessandro Michele et son équipe le savent bien. Le compte Instagram officiel Gucci 18,5 millions d’abonnés. Parmi les concurrents les plus proches, il est derrière seulement Chanel avec ses 24,8 millions. Il a même suivi avec confiance le cours de numérisation de Dior – il compte 11,5 millions de followers. Et la tendance à la vengeance de Balenciaga Gucci donnera une longueur d’avance: pour les maisons Instagram, qui “domine” Demna Gvasalia est suivie par seulement 4,5 millions de fans.

Un tel succès de la marque dans les réseaux sociaux s’explique d’abord par le travail compétent du gestionnaire SMM. Instagram “new Gucci” est soigneusement stylistiquement ajusté et joliment décoré. Deuxièmement, comme on l’a déjà dit, dans une maison de couture, ils peuvent intéresser un public qui est fermement «détourné» du contenu Internet. La principale arme dans la lutte pour le public est la créativité et l’humour. Par exemple, sous le tag #GucciGram, des artistes et des photographes publient des œuvres inspirées de ses impressions de marque – de la production à la peinture en passant par l’aquarelle. Et en mars de cette année, il y avait une campagne publicitaire sensationnelle # TFWGucci. Pour la promotion de nouvelles collections de montres Le Marche Des Merveilles kontribyutery du monde de l’art et les médias a fait une drôle d’image basé sur l’un des mèmes Internet – tous d’une manière ou d’une autre vedette ces mêmes heures. abréviation #TFWGucci signifie ce sentiment quand, en russe – « le sentiment gênant quand … », l’expression elle-même déjà devenu un mème. Toutes les photos de l’ensemble ont collecté environ 2 millions de «J’aime». campagne publicitaire Gucci a permis non seulement d’augmenter les profits, mais aussi de réfuter le stéréotype une fois, ce qui prouve ce phénomène de la mode et l’humour lui-même est tout à fait des blagues compatibles et spécifiques apprécier non seulement « nerds », mais aussi des mods avancés.

Campagne publicitaire #TFWGucci

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…et travailler avec les “bonnes” étoiles

Jared Leto dans la publicité Gucci

Bien entendu, chaque grande marque a des ambassadeurs célèbres. Mais Gucci est là, quoique un peu, mais différent de ses concurrents. Par exemple, parmi les amis vedettes de la marque – Bette Ditto, charismatique et choquant. Elle porte souvent des objets Gucci et c’est sa marque qui a demandé à prendre la parole après la dernière collection de croisières. Jared Leto, un intellectuel et une icône des hipsters, est un autre des groupes de célébrités. Il a joué dans des publicités parfum Gucci Guilty, apparaît régulièrement dans les costumes de la marque sur le tapis rouge et à la cérémonie de remise des prix « Oscar » en 2016 a posé dans les bras de Alessandro Michele.

Alessandro Michele et Jared Leto
Bette Dieto dans les coulisses montrant Gucci

La muse du “nouveau Gucci” et de la canadienne Petra Collins, un modèle d’apparence peu ordinaire, un photographe et un metteur en scène. Michele mise moins sur la beauté conventionnelle et incontestablement réussie que sur les brillantes individualités. Et, bien sûr, ceux qui s’intéressent aux milléniales progressives.

Petra Collins dans la publicité Gucci