Σύνολο Guccification: 5 λόγοι για τη ζοφερή επιτυχία της Gucci

Μέχρι πρόσφατα, η μάρκα ήταν ασύμφορη, αλλά τώρα τα κέρδη της έχουν αυξηθεί κατά 49%. Το ένα τρίτο των αγοραστών είναι κάτω των 35 ετών. Λέμε για το πώς ο Alessandro Michele κατάφερε να καταλάβει τα πιο προοδευτικά μυαλά.

Ημι-σκοτεινή αίθουσα, δραματική ηλεκτρονική κτύπημα, βάθρο στα κλαμπ τεχνητού καπνού. Από αυτή την ομίχλη από το μοντέλο με τα ρούχα, αν ενοικιαστεί από την εκκεντρική ταινία κομμό καλλιτεχνικών ταινιών: υπερβολική ώμους και αφρώδη πούλιες, διακοσμήσεις στο στυλ του ράπερ από τη δεκαετία του ’90? φωτεινά πιτζάμες, καλύμματα κεφαλής, παρόμοια με εκείνα που φορούσαν οι παλαιοί χρόνοι από τους Κινέζους αγρότες. κιμονό και σακάκια. αθλητικά κοστούμια και παλτά από μινκ? λαμπερό λάμψη και γκρι τίνι …

Παράδοξο: συλλογή SS 2018 αποδείχθηκε μια από τις πιο ασυνήθιστες της σεζόν και την ίδια στιγμή ήταν πολύ προβλέψιμη. Μόλις στα δύο χρόνια που έχουν περάσει από το διορισμό ενός δημιουργικού διευθυντή Alessandro Michele, όλοι εξοικειωμένοι με το «νέο Gucci», υφασμένα από μετα-μοντέρνα αναφορές, ρετρό μοτίβα, κιτς, την πολυτέλεια και την ευφυΐα, την ίδια στιγμή.

Gucci SS18
Gucci SS18

Ωστόσο, το μυστικό δεν είναι μόνο αυτό. Ο Michele χτυπά σε όλα τα μέτωπα: δεν δημιουργεί απλά απίστευτα ρούχα, αλλά δημιουργεί και ευφυείς διαφημιστικές εκστρατείες και δεν φοβάται να γελάσει ο ίδιος. Επιπλέον, όπως δήλωσε πρόσφατα ο Διευθύνων Σύμβουλος του Marco Bizzari, η μάρκα διαθέτει μια «μυστική επιτροπή» των ομιλητών, καθεμία από τις οποίες είναι ελεύθερη να συμβουλεύει τους ανθρώπους στο τιμόνι της μάρκας. Όπως μπορείτε να δείτε, αυτή η στρατηγική είναι κάτι περισσότερο από κερδοφόρα. Ωστόσο, είναι δύσκολο να κατανοήσουμε ποιες από τις ιδέες που πρότεινε η Alessandro Michele μέλη της επιτροπής και που – ο καρπός της δικής του έρευνας. Ας προσπαθήσουμε να απαριθμήσουμε τους κύριους πυλώνες στους οποίους παραμένει η επιτυχία του “νέου Gucci”.

Gucci SS18
Gucci SS18

Αισθητική αισθητική

Ο Tom Ford γύρισε την Gucci στην προσωποποίηση της μινιμαλιστικής αίγλης (ανεξάρτητα από το πόσο παράδοξο μπορεί να ακούγεται). Τραγούδησε από τη σεξουαλικότητα, τα όμορφα κομψά, τα ακριβά υλικά και ένα όμορφο σώμα. Η Φρίντα Γιαννίνι, γενικά, τήρησε την ίδια στρατηγική. Εκτός αν απορρίψει τον μινιμαλισμό, πρόσθεσε περισσότερο χρώμα και τελείωσε με το στυλ του “ακριβού πλούσιου”.

Ο Michele, που έγινε δημιουργικός διευθυντής το 2015, δεν άφησε απλώς το κτυπημένο μονοπάτι – απότομα γύρισε από αυτό. Αυτός ο Ιταλός, ο οποίος εργάστηκε κάποτε στο σπίτι του Fendi υπό τον ίδιο τον Karl Lagerfeld, δεν είναι μόνο ένα ταλέντο σχεδιαστή, αλλά και ένα μοναδικό δώρο ενός έμπορου. Γρήγορα συνειδητοποίησε ότι πρέπει να επικεντρωθείτε στα χιλιετηρίδα και δεν έχουν την τιμή της υπερτροφικής σεξουαλικότητας ή της εξολόθρευσης του σώματος. Το σεξ πωλεί; Όχι πια! Και αυτό επιβεβαιώνεται από την έρευνα. Για παράδειγμα, σύμφωνα με μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε από μια ομάδα Αμερικανών επιστημόνων (τα αποτελέσματα δημοσιεύθηκαν στο επιστημονικό περιοδικό Archives of Sexual Συμπεριφορά το 2016), όσο το 15% των νέων ανδρών και γυναικών που γεννήθηκαν στη δεκαετία του ’90 δεν είναι σεξουαλικά ενεργές. Για λόγους σύγκρισης, μεταξύ αυτών που γεννήθηκαν στη δεκαετία του ’60, το ποσοστό αυτό είναι μόνο 6%.

Gucci SS 15
Gucci SS 15

Αν κατά την έναρξη των εργασιών για τη νέα καλλιτεχνική διευθύντρια του Gucci δημιούργησε ένα διαφανές μπλούζες, φορέματα και χωρίς βάρος πράγματα με βαθιές εγκοπές σχήματος V στο πνεύμα του Tom Ford, στη συνέχεια την πάροδο του χρόνου «σεξ» έχει εξαφανιστεί από τη συλλογή του εντελώς. Το κορίτσι Gucci δεν είναι πλέον ένα αποφασιστικό αστικό Amazon, αλλά ένα εκκεντρικό έκκεντρο. Οι ημιδιαφανείς ιστοί και το δέρμα ερπετών αντικατέστησαν το βελούδο και το τίνι. Οι σιλουέτες αρπαγής αντικαταστάθηκαν από ρούχα της «γιαγιάς» και πολύπλοκες πολυεπίπεδες. Michele ηρωίδα δεν φοβάται να είναι αστείο – είναι παράλογο γυαλιά, φοράει σανδάλια απευθείας στα καλσόν, μην ξεχνάτε σχετικά με τα περίεργα καπέλα και μεγάλες ομπρέλες. Οι άνδρες (από την εποχή FW 2017 μάρκα παρουσιάζει άνδρες και γυναίκες συλλογές μαζί) δεν ζητούν επιδεικτικό ανδρισμό – είναι περισσότερο σαν freaks ή πολύ «σπασίκλες» σε παπιγιόν, παντελόνι κοτλέ, σακάκια με πολύχρωμα κεντήματα. Όπως δείχνουν τα αυξανόμενα στοιχεία για τις πωλήσεις, αυτή η νέα εικόνα είναι σε ζήτηση πολύ περισσότερο σήμερα από την πεντανόστιμη “αίγλη” των 90 και μηδέν.

Gucci Resort 2017
Gucci Resort 2017

Πνευματική προσέγγιση της μόδας

Ο Michele και η ομάδα σχεδιασμού του δεν δημιουργούν μόνο ακριβά και αναγνωρίσιμα (δηλαδή, σχεδόν κάθε λεπτομέρεια της συλλογής “νέας Gucci” είναι απίστευτα αναγνωρίσιμη) πράγματα. Ο νέος δημιουργικός διευθυντής έχει μια σπάνια ικανότητα να γεμίσει κάθε συλλογή με νόημα. Έκανε μεγάλη συμβολή στην καταστροφή του επιβλαβούς στερεότυπου ότι η μόδα είναι ένα επιφανειακό και αντινοηματικό φαινόμενο.

Ο μελλοντικός σχεδιαστής μεγάλωσε σε μια οικογένεια ανθρώπων αρκετά μορφωμένων και δημιουργικών. Η μητέρα του εργάστηκε στο κινηματογραφικό στούντιο και ο πατέρας του, υπάλληλος της αεροπορικής εταιρείας Alitalia, ήταν ερασιτέχνης γλύπτης. Ίδιος ο Alessandro παραδέχεται ότι στα νιάτα του θέλησε να δημιουργήσει μια πιο θεατρικά κοστούμια από απλό φόρεμα, αν και μετά την αποφοίτησή του από την Ακαδημία των κοστουμιών και της μόδας στη Ρώμη, ωστόσο, αποδέχθηκε την προσφορά της Silvia Venturini Fendi και ασχολείται με την ανάπτυξη των αξεσουάρ για το σπίτι της μόδας, και στη συνέχεια, μετά από πρόσκληση του Tom Ford, άλλαξε τον Fendi στη Gucci, όπου εργάστηκε στην ομάδα σχεδιασμού για περισσότερα από δέκα χρόνια.

Ο Michele είναι μελετητής, εραστής, ιστορία και ενθουσιώδης συλλέκτης. Λατρεύει όλα τα παλιά πράγματα: από έργα ζωγραφικής των Ολλανδών ζωγράφων σε αντικείμενα καθημερινής ζωής της Αναγέννησης. Το Instagram του δεν είναι σαν τον τυπικό λογαριασμό ενός κορυφαίου διευθυντή από τον κόσμο της μόδας. Πρόκειται μάλλον για μια συλλογή εμπνευσμένων φωτογραφιών και κάθε είδους αναφορών – τόσο για το μέλλον όσο και για τις προηγούμενες συλλογές. Στις ιστορίες – εικόνες της φύσης και σκηνές από την πόλη. 

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η “νέα Gucci” είναι όλες οι παραλλαγές. Ο Michele παραθέτει τόσο τους αναγεννησιακούς ζωγράφους όσο και τους συγγραφείς πολύ πιο σύγχρονο και περιθωριακό. Ποια είναι μόνο η διαφημιστική εκστρατεία που ξεσηκώθηκε μετά την προβολή της συλλογής Resort 2018, όταν ο Gucci κατηγορήθηκε για λογοκλοπή. Ένα από τα πράγματα – ένα σακάκι με «φουσκωμένα» μανίκια – μοιάζει πολύ με τη δημιουργία του Dapper Dan, ενός υπόγειου ντύσιου της Νέας Υόρκης, δημοφιλούς στη δεκαετία του 80-90. Σε γενικές γραμμές, η “νέα Gucci” κατηγορείται για αντιγραφή σχεδόν συχνότερα από όλες τις άλλες μάρκες πολυτελείας. Αλλά οι καταρτισμένοι άνθρωποι καταλαβαίνουν: ο Alessandro Michele είναι απλώς ένας τυπικός μεταμοντερνιστής και, όπως γνωρίζετε, δεν κλέβουν, αλλά αναφέρονται. Ναι, και “κλαπεί” στον ηττημένο δεν παραμένουν: μια τέτοια αύξηση ενδιαφέροντος για το πρόσωπο του, ο ίδιος Dapper Dan δεν θυμόμαστε από τη δεκαετία του ’90.

Το έργο του Dapper Dan, 1989.
Gucci Resort 2018

Αυτο-ειρωνεία

Η ικανότητα να μην πάρετε σοβαρά την εποχή μας εκτιμάται απίστευτα υψηλή. Η αλαζονεία και η υπερβολική σοβαρότητα παρέμειναν στον εικοστό αιώνα, καθώς και η επιδεικτική πολυτέλεια και η εξολόθρευση όλων και όλων. “New Gucci” και εδώ στο προσκήνιο της τάσης. Πρωταρχικά, τα ίδια τα είδωλα μεταδίδουν τις εικόνες τους Alessandro Michele – τα εκκεντρικά και εκκεντρικά του, ντυμένα με πράγματα της “γιαγιάς” και κομψά και αστεία την ίδια στιγμή. Αλλά εκτός από αυτό, ο σχεδιαστής δεν φοβάται να γελοιοποιήσει άμεσα τον εαυτό του, τη μόδα και τον κόσμο στο σύνολό του. Στη συλλογή του Resort 2018 υπήρχαν μπλουζάκια με το λογότυπο Guccy – έτσι το όνομα του εμπορικού σήματος παραμορφώνεται συχνά από τους κατασκευαστές απομιμήσεων. Την ίδια εποχή, εφευρέθηκε το ειρωνικό σύνθημα Guccify Yourself και η επιγραφή Common Sense Not Common.

Gucci Resort 2017
Gucci Resort 2017

Και στη σεζόν SS 2018, ο Michele έκανε μια κίνηση με έναν ιππότη. Μετά από μια αναταραχή των κατηγοριών για λογοκλοπή, που καλούνται να δείχνουν Instagram σελίδα συγγραφέας @diet_prada του λογαριασμού, για να εκθέσουν τους σχεδιαστές που τους αρέσει να δανειστεί ιδέες άλλων ανθρώπων. Τρομερός ανώνυμος, ο οποίος συχνά επιτέθηκε στο σπίτι του Gucci, είχε την ευκαιρία όχι μόνο να δει πρώτα τη συλλογή, αλλά και να δημοσιεύσει απεριόριστο αριθμό ιστοριών από την παράσταση. Σε αυτές το @diet_prada έχει αποσυναρμολογήσει λεπτομερώς όλες τις αναφορές – αν και δεν καθόταν εκείνη την ημέρα στην πρώτη σειρά θα τους έφερναν «ραμμένες ιδέες». Έτσι, ο Michele δήλωσε στην κοινωνία: ναι, είμαι εμπνευσμένος από τη δημιουργικότητα των άλλων ανθρώπων, αλλά μπορεί αυτό να θεωρηθεί ως κάτι ανώμαλο στην εποχή μας; Σάχ και σύντροφος, κριτικοί!

Δυνατότητα ζωής στην ψηφιακή εποχή

Στην πραγματικότητα, αυτό το σημείο προκύπτει από το προηγούμενο. Το γεγονός ότι στις μέρες μας τα κοινωνικά δίκτυα κυβερνούνται από τα μυαλά, ο Alessandro Michele και η ομάδα του γνωρίζουν στα δόντια. Το επίσημο Instagram-λογαριασμό Gucci 18,5 εκατομμύρια συνδρομητές. Από τους πιο κοντινούς ανταγωνιστές, είναι πίσω μόνο από την Chanel με τα 24,8 εκατομμύρια τους. Πίσω από την αρχή πήγαιναν με σιγουριά για την ψηφιοποίηση του Dior – έχουν 11,5 εκατομμύρια οπαδούς. Και η μοντέρνα Balenciaga Gucci και να κάνει με εκδίκηση θα δώσει ένα ξεκίνημα: για Instagram σπίτια, τα οποία “κανόνες” Demna Gvasalia ακολουθείται από μόνο 4,5 εκατομμύρια οπαδούς.

Μια τέτοια επιτυχία του εμπορικού σήματος στα κοινωνικά δίκτυα εξηγείται, πρώτον, από τις αρμόδιες εργασίες του διαχειριστή SMM. Το Instagram “new Gucci” προσαρμόζεται προσεκτικά στιλιστικά και όμορφα διακοσμημένο. Δεύτερον, όπως ήδη ειπώθηκε, σε μια αίθουσα μόδας είναι σε θέση να ενδιαφέρονται για ένα ακροατήριο που είναι σταθερά «αποπροσανατολισμένο» από το περιεχόμενο του Διαδικτύου. Το κύριο όπλο στον αγώνα για το κοινό είναι η δημιουργικότητα και το χιούμορ. Για παράδειγμα, ένα #GucciGram ετικέτα καλλιτεχνών και φωτογράφων με την κατάθεση της μάρκας δημοσιεύει έργα εμπνευσμένα από την υπογραφή εκτυπώσεις του – με την οργάνωση της σκοποβολής με υδατογραφίες. Και τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους υπήρξε μια συγκλονιστική διαφημιστική καμπάνια # TFWGucci. Για την προώθηση της νέας συλλογές ρολογιών Le Marche Des Merveilles kontribyutery από τον κόσμο της τέχνης και των μέσων μαζικής ενημέρωσης έκανε μια αστεία εικόνα που βασίζεται σε ένα από τα μιμίδια Διαδίκτυο – όλα σε ένα ή τον άλλο τρόπο χαρακτήρισε τις ίδιες ώρες. #TFWGucci συντομογραφία σημαίνει εκείνο το συναίσθημα Όταν, στα ρωσικά – «η αμήχανη αίσθηση όταν …», η ίδια η έκφραση έχει ήδη γίνει ένα μιμίδιο. Όλες οι φωτογραφίες στο σύνολο συνέλεξαν περίπου 2 εκατομμύρια συμπαθούν. Gucci διαφημιστική καμπάνια έχει τη δυνατότητα όχι μόνο να αυξήσει τα κέρδη, αλλά και να αντικρούσει το στερεότυπο μία φορά, αποδεικνύοντας ότι η μόδα και το χιούμορ φαινόμενο αυτό είναι αρκετά συμβατό και ειδικά αστεία εκτιμούν όχι μόνο τους «σπασίκλες», αλλά και προηγμένη mods.

Διαφημιστική καμπάνια #TFWGucci

1/ /4

…και να εργαστείτε με τα “σωστά” αστέρια

Jared Leto στη διαφήμιση της Gucci

Φυσικά, κάθε μεγάλη μάρκα έχει διάσημους πρεσβευτές. Αλλά ο Gucci είναι εδώ, αν και λίγο, αλλά διαφορετικός από τους ανταγωνιστές. Για παράδειγμα, μεταξύ των φίλων αστέρων της μάρκας – χαρισματική και συγκλονιστική Bette Ditto. Συχνά φορά τα πράγματα Gucci και είναι η μάρκα της που ζήτησε να μιλήσει μετά την τελευταία συλλογή κρουαζιερόπλοιων. Ένα άλλο από τα διασημότητες είναι το Jared Leto, ένας πνευματικός και μια εικόνα των hipsters. Πρωταγωνίστησε σε διαφημίσεις άρωμα Gucci Guilty, εμφανίζεται τακτικά στα κοστούμια της μάρκας στο κόκκινο χαλί και στην τελετή απονομής των βραβείων «Όσκαρ» το 2016 τίθενται στην αγκαλιά του Alessandro Michele.

Alessandro Michele και Jared Leto
Bette Dieto πίσω από τις σκηνές που δείχνουν Gucci

Η μουσική της “νέας Gucci” και της καναδικής Petra Collins, ενός μοντέλου με μια μη συνηθισμένη εμφάνιση, ενός φωτογράφου και ενός σκηνοθέτη. Η Michele δεν συμμετέχει τόσο στην συμβατική και αναμφισβήτητα επιτυχημένη όσο στις φωτεινές ατομικές προσωπικότητες. Και, φυσικά, όσοι ενδιαφέρονται για προοδευτικές χιλιετίες.

Petra Collins στη διαφήμιση της Gucci

About

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

+ 59 = 61